Για αρκετά χρόνια, μια απλή κίνηση του χεριού ήταν αρκετή για να προκαλέσει παγκόσμιο παραλήρημα. Με το σώμα ελαφρώς γερμένο και το χοντρό αλάτι να πέφτει από τον αγκώνα του πάνω σε εντυπωσιακά κομμάτια κρέατος, ο Νουσρέτ Γκιοκτσέ, γνωστός σε ολόκληρο τον κόσμο ως Salt Bae, κατάφερε να μετατρέψει τον εαυτό του σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα των social media.
Το όνομά του συνδέθηκε με την υπερβολή, τη χλιδή, τις μπριζόλες καλυμμένες με φύλλα χρυσού 24 καρατίων και τους διάσημους πελάτες που περίμεναν τη σειρά τους για να φωτογραφηθούν δίπλα του. Όμως η εικόνα της πανίσχυρης επιχειρηματικής αυτοκρατορίας άρχισε σταδιακά να ξεθωριάζει.
Πίσω από τα εκατομμύρια των ακολούθων, τις θεατρικές παρουσιάσεις και τους λογαριασμούς που προκαλούσαν ίλιγγο, συσσωρεύτηκαν αρνητικές κριτικές, δικαστικές διαμάχες, παράπονα εργαζομένων και λουκέτα σε εστιατόρια. Η πολυσυζητημένη παρουσία του στον αγωνιστικό χώρο μετά τον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2022 αποτέλεσε, για πολλούς, τη στιγμή κατά την οποία η δημόσια εικόνα του άρχισε να καταρρέει.
Από τη φτώχεια και το κρεοπωλείο στην παγκόσμια αναγνώριση
Η διαδρομή του Νουσρέτ Γκιοκτσέ ξεκίνησε πολύ μακριά από τα πολυτελή εστιατόρια του Λονδίνου, της Νέας Υόρκης και του Ντουμπάι. Γεννήθηκε το 1983 σε ένα μικρό χωριό του Ερζερούμ, με πατέρα εργάτη σε ορυχείο και μητέρα νοικοκυρά.
Η οικογένειά του μετακόμισε στην Κωνσταντινούπολη, όμως οι οικονομικές δυσκολίες τον ανάγκασαν να εγκαταλείψει το σχολείο στην έκτη τάξη. Σε ηλικία περίπου 13 ετών άρχισε να εργάζεται ως μαθητευόμενος σε κρεοπωλείο, μαθαίνοντας σταδιακά όλες τις πλευρές της επεξεργασίας και της προετοιμασίας του κρέατος.
Το 2008 και το 2009 ταξίδεψε στην Αργεντινή και στις Ηνωμένες Πολιτείες, προκειμένου να γνωρίσει διαφορετικές τεχνικές κοπής, ψησίματος και παρουσίασης. Το 2010 επέστρεψε στην Τουρκία και άνοιξε, μαζί με συνεργάτη του, το πρώτο Nusr-Et στην περιοχή Ετιλέρ της Κωνσταντινούπολης. Ήταν ένα μικρό εστιατόριο με μόλις δέκα τραπέζια, πολύ διαφορετικό από τους υπερπολυτελείς χώρους που θα ακολουθούσαν.
Η επιχείρηση άρχισε να αναπτύσσεται, ενώ το πρώτο κατάστημα εκτός Τουρκίας άνοιξε στο Ντουμπάι το 2014. Η πραγματική απογείωση, ωστόσο, δεν ήρθε από μια γαστρονομική διάκριση, αλλά από ένα βίντεο λίγων δευτερολέπτων.
Η κίνηση με το αλάτι που έγινε παγκόσμιο φαινόμενο
Τον Ιανουάριο του 2017, ένα βίντεο στο οποίο ο Γκιοκτσέ έκοβε με θεατρικό τρόπο μια μπριζόλα και την αλάτιζε αφήνοντας τους κόκκους να γλιστρήσουν από τον αγκώνα του έγινε viral. Μέσα σε ελάχιστο χρόνο γεννήθηκε ο Salt Bae.
Η κίνηση μετατράπηκε σε meme, αντιγράφηκε από εκατομμύρια χρήστες και εμφανίστηκε ακόμη και σε αναρτήσεις διάσημων αθλητών και καλλιτεχνών. Ο Νουσρέτ δεν ήταν πλέον απλώς ένας ιδιοκτήτης εστιατορίων. Είχε γίνει ο ίδιος το προϊόν.
Από τα καταστήματά του πέρασαν προσωπικότητες όπως ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, ο Κριστιάνο Ρονάλντο, ο Λεονάρντο Ντι Κάπριο και ο Γουέιν Ρούνεϊ. Οι πελάτες δεν πλήρωναν μόνο για το κρέας, αλλά για την πιθανότητα να εμφανιστεί ο Salt Bae στο τραπέζι τους, να κόψει την μπριζόλα μπροστά στην κάμερα και να εκτελέσει τη διάσημη κίνησή του.
Η επιτυχία οδήγησε σε ταχύτατη διεθνή επέκταση. Εστιατόρια με το σήμα Nusr-Et άνοιξαν, μεταξύ άλλων, στη Νέα Υόρκη, στο Μαϊάμι, στο Λονδίνο, στη Μύκονο, στο Άμπου Ντάμπι και στην Ντόχα.
Οι «χρυσές» μπριζόλες και οι λογαριασμοί που εξόργισαν το κοινό
Το κατάστημα του Λονδίνου, το οποίο άνοιξε το 2021 στο πολυτελές Knightsbridge, έγινε γρήγορα σύμβολο υπερβολής. Η διασημότερη επιλογή του μενού ήταν η tomahawk μπριζόλα καλυμμένη με χρυσό 24 καρατίων, η τιμή της οποίας μπορούσε να φτάσει τις 1.450 λίρες.
Η τηλεοπτική περσόνα Τζέμα Κόλινς είχε αποκαλύψει ότι πλήρωσε αυτό το ποσό για γεύμα στο εστιατόριο, παραδεχόμενη αργότερα πως ένιωσε άσχημα όταν σκέφτηκε ότι την ίδια στιγμή υπάρχουν άνθρωποι που δεν έχουν τα απαραίτητα για να τραφούν.
Οι φωτογραφίες με υπέρογκους λογαριασμούς άρχισαν να κυκλοφορούν στα social media. Άλλοι αντιμετώπιζαν το εστιατόριο ως αξιοθέατο και άλλοι κατηγορούσαν τον επιχειρηματία ότι πουλούσε περισσότερο θέαμα και διαδικτυακή αναγνωρισιμότητα παρά υψηλή γαστρονομία.
Η χρυσή μπριζόλα εξαφανίστηκε αργότερα από το λονδρέζικο μενού, αλλά οι τιμές παρέμειναν ιδιαίτερα υψηλές, με ορισμένες κοπές wagyu και tomahawk να φτάνουν τις εκατοντάδες λίρες.
Η βραδιά στο Κατάρ που άλλαξε την εικόνα του
Η πιο καταστροφική επικοινωνιακά στιγμή ήρθε στις 18 Δεκεμβρίου 2022, αμέσως μετά τη νίκη της Αργεντινής επί της Γαλλίας στον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου στο Κατάρ.
Ο Salt Bae εμφανίστηκε ξαφνικά στον αγωνιστικό χώρο, ανάμεσα στους παίκτες της παγκόσμιας πρωταθλήτριας. Τα βίντεο τον έδειχναν να αναζητά επίμονα φωτογραφίες με τους ποδοσφαιριστές, να προσπαθεί να τραβήξει την προσοχή του Λιονέλ Μέσι και να κρατά, ακόμη και να φιλά, το τρόπαιο.
Η στάση του Μέσι φανέρωνε αμηχανία, ενώ αρκετοί ποδοσφαιριστές έδειχναν ότι δεν επιθυμούσαν να συμμετάσχουν στο θέαμα. Οι εικόνες προκάλεσαν διεθνή κατακραυγή, καθώς οι κανονισμοί της FIFA επιτρέπουν την επαφή με το αυθεντικό τρόπαιο μόνο σε μια πολύ περιορισμένη ομάδα ανθρώπων, όπως οι νικητές της διοργάνωσης, αξιωματούχοι της Ομοσπονδίας και αρχηγοί κρατών.
Η FIFA ανακοίνωσε έρευνα για την «αδικαιολόγητη πρόσβαση» μη εξουσιοδοτημένων προσώπων στον αγωνιστικό χώρο, επιβεβαιώνοντας ότι η παρουσία του εκεί δεν ήταν εγκεκριμένη.
Για τον Salt Bae, το περιστατικό είχε πολύ μεγαλύτερη επίπτωση από μια απλή διαδικτυακή αποδοκιμασία. Η φιγούρα που μέχρι τότε παρουσιαζόταν ως διασκεδαστική και εκκεντρική άρχισε να θεωρείται από αρκετούς ως πιεστική, υπερφίαλη και απελπισμένα εξαρτημένη από τη δημοσιότητα.
Αγωγές και σοβαρές καταγγελίες από εργαζομένους
Την ίδια περίοδο, η επιχειρηματική του δραστηριότητα βρισκόταν αντιμέτωπη με δικαστικές διεκδικήσεις στις ΗΠΑ. Πρώην εργαζόμενοι κατήγγειλαν, μεταξύ άλλων, παρακράτηση φιλοδωρημάτων, προβλήματα στις υπερωρίες, άνιση μεταχείριση και αυταρχικές συμπεριφορές.
Τέσσερις πρώην εργαζόμενοι στη Νέα Υόρκη είχαν υποστηρίξει ότι απολύθηκαν όταν έθεσαν ερωτήματα για τη διαχείριση των φιλοδωρημάτων. Η συγκεκριμένη υπόθεση έκλεισε το 2019 με συμβιβασμό ύψους 230.000 δολαρίων, χωρίς αυτό να ισοδυναμεί με παραδοχή των καταγγελιών από την πλευρά του Γκιοκτσέ. Σε άλλη ομαδική υπόθεση εργαζομένων στη Νέα Υόρκη εγκρίθηκε το 2020 συμβιβασμός συνολικού ύψους 300.000 δολαρίων.
Σε ξεχωριστή υπόθεση στο Μαϊάμι, εργαζόμενοι αμφισβήτησαν τον τρόπο με τον οποίο το εστιατόριο αξιοποιούσε την υποχρεωτική χρέωση υπηρεσίας 18% για την κάλυψη μισθών και υπερωριών. Η συγκεκριμένη δικαστική κρίση ήταν ευνοϊκή για την εταιρεία, καθώς το δικαστήριο έκρινε ότι η υποχρεωτική χρέωση δεν αποτελούσε φιλοδώρημα με τη στενή νομική έννοια.
Τα λουκέτα στις ΗΠΑ και η ζημιά των 5,5 εκατ. λιρών
Τα οικονομικά στοιχεία αποκάλυψαν ότι το πρόβλημα δεν περιοριζόταν στη δημόσια εικόνα του Salt Bae. Η βρετανική εταιρεία Nusret UK εμφάνισε για το 2024 καθαρή ζημιά περίπου 5,5 εκατ. λιρών, έναντι κέρδους 1,7 εκατ. λιρών την προηγούμενη χρονιά.
Η εικόνα χρειάζεται, πάντως, μια σημαντική διευκρίνιση: το ίδιο το εστιατόριο του Λονδίνου δεν έπαψε να έχει λειτουργική κερδοφορία. Ο τζίρος του αυξήθηκε από 9,3 εκατ. λίρες το 2023 σε λίγο περισσότερο από 10 εκατ. λίρες το 2024, ενώ το λειτουργικό κέρδος έφτασε περίπου το 1,9 εκατ. Η μεγάλη τελική ζημιά προέκυψε κυρίως από έκτακτες επιβαρύνσεις ύψους 6,6 εκατ. λιρών, συνδεδεμένες με τη συρρίκνωση της θυγατρικής στις ΗΠΑ και τα λουκέτα σε καταστήματα.
Η αμερικανική παρουσία του ομίλου περιορίστηκε δραματικά. Καταστήματα σε Ντάλας, Λας Βέγκας, Βοστώνη, Μπέβερλι Χιλς και στη Meatpacking District της Νέας Υόρκης έκλεισαν, αφήνοντας σε λειτουργία μόνο δύο σημεία στις ΗΠΑ, στο Midtown του Μανχάταν και στο Μαϊάμι.
Οι κριτικές που «πληγώνουν» το πολυτελές προφίλ
Εξίσου δύσκολη είναι η εικόνα στις διαδικτυακές αξιολογήσεις. Το Nusr-Et του Λονδίνου συγκεντρώνει μόλις 2,9 στα 5 στο Tripadvisor, με περισσότερες από 400 κριτικές, και βρίσκεται πολύ χαμηλά στην κατάταξη των εστιατορίων της βρετανικής πρωτεύουσας.
Πολλά από τα αρνητικά σχόλια επικεντρώνονται στις υπερβολικές τιμές και στην αίσθηση ότι η εμπειρία δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες. Άλλοι πελάτες, πάντως, εξακολουθούν να επαινούν την ποιότητα του κρέατος, την ατμόσφαιρα και τη θεατρική εξυπηρέτηση.
Το πρόβλημα για το brand είναι ότι το βασικό του πλεονέκτημα ήταν πάντοτε ο ίδιος ο Salt Bae. Όταν ο διάσημος ιδιοκτήτης δεν βρίσκεται στο κατάστημα για να πραγματοποιήσει την παρουσίαση, αρκετοί πελάτες αισθάνονται ότι πληρώνουν ένα τεράστιο ποσό για μια εμπειρία από την οποία απουσιάζει ο πρωταγωνιστής.
Έχασε και τη μάχη για τη λέξη «SALT»
Στα προβλήματα προστέθηκε και μια διετής διαμάχη για την κατοχύρωση της λέξης «SALT» ως εμπορικού σήματος στη Βρετανία. Η εταιρεία του Salt Bae προσπάθησε να εμποδίσει ανταγωνιστική επιχείρηση να χρησιμοποιήσει σχετικό σήμα, χωρίς όμως να καταφέρει να ανατρέψει την απόφαση. Η βρετανική Υπηρεσία Πνευματικής Ιδιοκτησίας εξέδωσε την απόφαση επί της προσφυγής στις 30 Ιανουαρίου 2026.
Τελείωσε πραγματικά η αυτοκρατορία του Salt Bae;
Παρά τις οικονομικές απώλειες και τα λουκέτα, θα ήταν πρόωρο να υποστηρίξει κανείς ότι η αυτοκρατορία του Nusr-Et έχει καταρρεύσει ολοκληρωτικά. Ο όμιλος εξακολουθεί να διαθέτει παρουσία στην Τουρκία, στη Μέση Ανατολή και σε δημοφιλείς διεθνείς προορισμούς, ενώ ο λογαριασμός του Salt Bae στο Instagram διατηρεί περισσότερους από 50 εκατομμύρια ακολούθους.
Η περίπτωσή του, ωστόσο, δείχνει πόσο εύκολα ένα brand που οικοδομήθηκε πάνω σε μια viral στιγμή μπορεί να χάσει τη δυναμική του. Ο Γκιοκτσέ κατάφερε να πουλήσει κάτι περισσότερο από μια μπριζόλα: πούλησε την πρόσβαση σε έναν διαδικτυακό μύθο, ένα σύντομο βίντεο και την υπόσχεση ότι κάθε πελάτης μπορούσε να γίνει για λίγα δευτερόλεπτα μέρος του θεάματος.
Όταν, όμως, η μόδα ξεθώριασε, οι υπέρογκες τιμές, οι δικαστικές διαμάχες και η υπερβολική έκθεση άρχισαν να βαραίνουν περισσότερο από το διάσημο αλάτι. Το μεγάλο ερώτημα πλέον δεν είναι αν ο κόσμος θυμάται τον Salt Bae, αλλά αν είναι ακόμη πρόθυμος να πληρώσει εκατοντάδες ή και χιλιάδες ευρώ μόνο και μόνο για να ζήσει από κοντά ένα meme του 2017.
">
">
">
">
">
">
">
">